Ժամանակակից հասարակությունները բնորոշող մի խումբ արտահայտություններ. sպառողական հասարակություն, սպառողական մշակույթ, սպառողական վարք, սպառում, սպառողականություն եւ այլն, շարունակում են մնալ լայնորեն քննարկվող թերմաներ ինչպես շուկայական, այնպես էլ ակադեմիական հետազոտություններում։ Սպառողական հասարակության տնտեսական եւ սոցիալական արմատները տարբեր հետազոտողներ գտնում են տարբեր դարաշրջաններում (ոմանք՝ հասնելով միչեւ տասնվեցերորդ դար). զանգվածային արտադրություն, գիտատեխնիկական առաջընթաց, ուրբանացումը, մեծաքանակ եւ բազմազան ապրանքների առկայություն, գրագիտության աճ եւ այլն։ Հասարակության հետագա կառուցվածքային փոփոխությունները ուղեկցվում էին նոր ապրելակերպերի, արժեքների ու նորմերի ձեւավորմամբ, եւ նոր կենսական կարիքների եւ առաջնային անհրաժեշտություն չունեցող ապրանքների սպառման արմատացումն անկարելի կլիներ առանց զանգվածային տեղեկատվամիջոցների (mass media) եւ գովազդի։

Միայն Երկրորդ համաշխարհային պատերազմից հետո առաջ եկավ այն միտքը, որ արեւմտյան հասարակությունները դարձել են «ետարդյունաբերական», «սպառողական», բայց սպառման նկատմամբ՝ որպես տնտեսական, սոցիալական եւ մշակութային առումներով նշանակալի գործունեության, տեսական հետաքրքրություն դրսեւորվել էր արդեն 19-րդ դարի վերջին եւ 20-րդ դարի սկզբին Մաքս Վեբերի, Գեորգ Զիմմելի, Թորնսթեն Վեբլենի, Վալտեր Բենյամինի եւ այլոց աշխատանքներում։

Առաջարկելով «պարապ (անզբաղ) դասակարգ» տերմինը եւ ուշադրություն հրավիրելով իր ժամանակի բուրժուազիայի «ցուցադրական սպառման» վրա՝ Վեբլենը բացատրեց, թե ինչպես դասակարգային ինքնությունը կարող է կառուցվել ոչ թե աշխատանքի, այլ սպառման ձեւերի միջոցով՝ հնարավորություն տալով ստեղծել որոշակի կենսաոճեր եւ ի ցույց դնել կարգավիճակ ուրիշ սոցիալական խմբերի հետ մրցակցելիս։

Իր հերթին, Զիմմելը ցույց տվեց, թե ինչպես նրբորեն մաշկված, բայց իրական կարիքների բավարարմանը չծառայող սպառումը քաղաքային պայմաններում դառնում է ինքնատարբերակման միջոց, թույլ տալիս կառուցել այն, ինչ նա անվանեց «շինծու ինքնություն»։

Այսպիսով, իր ուռճացված ձեւերով սպառումը համեմատաբար նոր երեւույթ է, հակասում է խնայողության ու ժուժկալության մասին ավանդական պատկերացումներին, ուստի կարիք ունի արդարացման։ Ուրեմն, սպառումը դրակա՞ն է, թե՞ բացասական, գովաբանելի, թե պարսավելի, այն ռացիոնալ, թե իռացիոնալ պրակտիկա է։ Սպառման կողմնակիցներ համարում են սպառումը սոցիալական կյանքի կարեւոր բաղադրիչ, պատեհություն՝ լինելու ժամանակակից։ Սպառելով՝ կարող ենք վստահ լինել, որ նպաստում ենք տնտեսության աճին, մասնակցում տեխնոլոգիական առաջընթացին։ Այս տեսանկյունից՝ սպառումը տրամաբանված վարք է՝ հիմնավորված ռացիոնալ որոշմամբ։ Սպառման եւ սպառողական հասարակության օգտին հավելյալ փաստարկներ են շոփինգի բուժական նշանակության մասին պնդումները, ժամանակակից արեւմտյան հասարակություններում մարդկանց երկարակեցությունը եւ այլն։

Ըստ հակառակ կարծիքի՝ ժամանակակից զարգացած հասարակություններում արմատացած գերսպառումը արատավոր պրակտիկա է, որ կատարվել եւ կատարվում է Երրորդ աշխարհի երկրների բնակչության հաշվին՝ ի վերջո հանգեցնելով մոլորակի պաշարների հյուծման եւ էկոլոգիական աղետների։ Հատկապես բարեկեցիկ հասարակություններում տարածված են սպառման անկառավարելի, հիվանդագին ձեւեր։ Սպառումը հանգեցնում է նյութապաշտության, իսկ մարդու անձնական երջանկությունը հավասարեցվում է նրա սպառողական կարողություններին։

Սպառողականության գաղափարաբանությունը մեզ ներշնչում է, որ կյանքն իմաստալից է միայն այն ժամանակ, երբ ձեռք ենք բերում կապիտալիստական արտադրողների առաջարկած իրերն ու նախապես փաթեթավորված փորձառությունները։ Սպառողական հասարակության մեջ ոչ ոք դուրս չի մնում սպառումից, նույնիսկ նրանք, ովքեր միջոցներ չունեն իրենց ցանկություններն իրականացնելու համար. սպառում են բոլորը՝ առնվազն իրենց երեւակայության եւ երազանքների մեջ։

Մարքսիստական տեսության տեսանկյունից՝ մարդիկ առաջին հերթին արտադրողներ են, եւ սպառումը ուշադրության արժանի գործունեություն չէ։ Սպառումը կարող է առաջին պլան մղվել միայն սոցիալական անհավասարությունը, քաղաքական եւ տնտեսական պայքարի էությունը քողարկելու համար։ Սակայն Ֆրանկֆուրտի դպրոցի ներկայացուցիչները քսաներորդ դարի կապիտալիզմին վերագրվում են արտադրության մի նոր եղանակ։ Այստեղ սպառողը կորցնում է այն մասնակի իշխանությունը, որ 19-րդ դարում ուներ ապրանքների ընտրության նկատմամբ։ Այն է՝ գնահատել ապրանքը ըստ նրա իրական օգտակարության եւ չգնել անօուտ ապանք։ (սպառողական – թերեւս ավելի ճիշտ կլիներ ասել՝ գործածական) Քսաներորդ դարում ուշ կապիտալիզմի ժամանակ գովազդի եւ զանգվածային տեղեկատվամիջոցների զորեղ ազդեցության պայմաններում ամբողջ վերահսկողությունն անցնում է կապիտալիստ արտադրողներին, որոնք մարդկանց կարող են համոզել գնել այն, ինչ ցանկանում են վաճառել։

Պիեռ Բուրդյոն մեկնաբանում է սպառումը որպես հաղորդակցության մի եղանակ, որը արվեստի գործերի դեպքում նշանակում է ապակոդավորելու գործողություն եւ ուրեմն՝ կոդի իմացություն։ Արվեստի գործերը «կարդալու» (սպառելու) համար անհրաժեշտ «կոդերի» իմացությունը ուսյալ, եթե կարելի է ասել՝ մշակյալ (կարծում եմ, «ուսյալ», «կրթյալ» բառերի նմանությամբ կարելի է ասել «մշակյալ»՝ նշանակելու համար մարդու մշակված, «կուլտուրական» լինելը) մարդանց մենաշնորհն է, հասարակ մարդկանց այդ կոդերն անծանոթ են եւ անվերծանելի։ Այս իմացությունն ու փորձառությունն են կազմում այն «ճաշակը», որ, ի տարբերություն առաջինների, երկրորդներ չունեն։

Նման մի սկզբունք գործում է նաեւ ժամանակակից սպառողական հասարակության մեջ տարատեսակ ընտրություններ կատարելիս։ Ապրանքի նշանակությունն այստեղ որոշվում է ոչ այնքան նրա գործառական նշանակությամբ, որքան նրա՝ որպես մշակութային նշանի, իմաստով, ապրանքների ու նշանների ընդհանուր համակարգի հետ ունեցած փոխհարաբերությամբ։ Սպառողը պետք է լինի գրագետ, իմանա անհրաժեշ «կոդերը», որպեսզի կարողանա կարդալ սպառման համակարգը եւ կողմնորոշվել՝ ինչ սպառել։

Այս հարցերի պարզաբանման համար կարեւոր եղան Ժան Բոդրիյարի 1960-1970-ականների աշխատանքները, մասնավորապես՝ «Առարկաների համակարգը» եւ «Սպառողական հասարակությունը․ առասպելներ եւ կառուցվածքներ» գրքերը, որոնցում առաջարկվեց քննադատական դիրքորոշում սպառողական հասարակության նկատմամբ։

Ըստ Մարքսի՝ ապրանքները ունեն սպառողական արժեք (կարծում եմ, հայերեն ավելի ճիշտ կլինի ասել՝ գործածական արժեք, որպեսզի «սպառողական» բառի ներկա՝ միանգամայն տարբեր իմաստի պատճառով շփոթություն չառաջանա) եւ փոխանակային արժեք։ Սակայն Բոդրիյարը պնդում է, թե ժամանակակից մշակույթում ապրանքների նշանային արժեքը բռնել է այդ երկու արժեքների տեղը։ Սպառողն օգտագործում է ապրանքները որպես նշաններ ինչ-որ բանի հետ իրեն նույնացնելու եւ/կամ ինչ-որ բանից իրեն տարբերելու համար (ինքնության եւ տարբերության ռազմավարություն)։ Սպառման գլխավոր առարկան այլեւս ոչ թե ապրանքն է, այլ ապրանքի նշանային արժեքը (բրենդը, մակնիշը, վաճառանիշը), որոշ պատկերներ եւ ուղերձներ, որոնց օգնությամբ սպառողը մտնում է հարաբերության մեջ այլ սպառողների հետ, կատարում տարատեսակ պնդումներ. «Ես հարուստ եմ», «Ես զիլ եմ» եւ այլն։ Ապրանք ձեռք բերելը, հաճույք պատճառելու հետ միասին, գործում է որպես ուղերձ պատկանելության եւ կենսաոճի մասին, այն բանի մասին, թե ինչ խմբի ես պատկանում, ինչ ինքնություն ունես կամ ցանկանում ես ունենալ։

Այսպիսով, սպառումն իրագործում է ընտրության ազատությունը, այն տրամադրում է նշանների համակարգ՝ կառուցելու ինքնություններ եւ կատարելու պնդումներ։ Սակայն, այս բանն անելով, մենք՝ սպառողներս, հաստատում ենք մեր տեղը գոյություն ունեցող սոցիալական համակարգում, «պահպանում ենք սպառողական հասարակության այս տարբերակը եւ մեր դիրքը նրանում՝ որպես

բրենդների միջոցով ինքներս մեզ սահմանողներ»։ Այսպիսով, սպառողական ազատության մյուս երեսը համակերպումն է, սոցիալական հարմարվողությունը։

ԶՄ-ի նմանությամբ, սպառման նկատմամբ եւս, սկսած 1950-ականներից, առաջ եկան ավելի լավատեսական հետազոտական մոտեցումներ, որի խթանը առաջին հերթին ենթամշակույթների (subculture) մասին մտածելու անհրաժեշտությունն էր։ Ի՞նչ է ենթամշակույթը։ Ունենալով ընդհանրություններ այսպես կոչված տիրապետող մշակույթի հետ՝ ենթամշակույթը նաեւ ունի եւ ի ցույց է դնում իր տարբերությունը նրանից յուրահատուկ արժեքների ու նորմերի միջոցով։ Որպես որոշակի հանրույթի մշակույթ՝ ենթամշակույթը իր անդամներին առաջարկում է «իմաստային (իմաստների) քարտեզ», կարելի է ասել՝ արժեհամակարգ, որը նրանց համար աշխարհը դարձնում է հասկանալի։ Ենթամշակույթի տեսակ է պատանեկան մշակույթը (youth culture)։ Այս անունի տակ ի մի են բերվում Երկրորդ համաշխարհային պատերազմից հետո արեւմտյան հասարակություններում առաջ եկած եւ երիտասարդությանն առնչվող մշակութային արտահայտության բազմազան ձեւեր երաժշտության, պարի, նորաձեւության եւ այլն տիրույթներում։ Համարվում էր, որ այս ենթամշակույթները սպառում են կապիտալիստական արտադրանքը ոչ այնպես, ինչպես նախատեսել են արտադրողները։ Այսինքն, ենթամշակույթների կողմից ստանդարտ ապրանքների օգտագործման յուրօրինակ ձեւերն այդ ապրանքների օգնությամբ ստեղծում են նոր իմաստներ։ Նրանք կարծես ասում են. «Դուք կարող եք մեզ պարտադրել ապրանքներ, բայց ոչ՝ օգտագործման ձեւեր»։

Այսպիսով, սպառողականության քաղաքական եւ սոցիալական նշանակության վերլուծությունը բախվում է, մի կողմից, սպառողական գաղափարաբանությանան տիրապետության մասշտաբին, կարելի է ասել՝ ամենահասությանը եւ մյուս կողմից՝ սպառողի ինքնավարությանը վերաբերող հարցերի։ Արդյո՞ք, ինչպես հավաստիացվում է մարքսիստական ավանդության մեջ, ապրանքները տոգորված են կապիտալիզմի շահերին ծառայող գաղափարաբանական իմաստներով, որ սպառողները յուրացնում են դրանց սպառման ընթացքում, թե՞, ինչպես պնդում են վերջին շրջանի բազմաթիվ հետազոտողներ, ապրանքներն անհրաժեշտաբար ծանրաբեռնված չեն սոցիալական ստատուսքվոն վերահաստատող գաղափարաբանական իմաստներով, իսկ սպառումն էլ, իր հերթին, արտադրողների համար գերադասելի իմաստների կրավորական ընդունումը չէ, այլ «երկրորդային արտադրություն» (Մ. դը Սերտո), որը սպառողներին թույլ է տալիս ստեղծել սեփական իմաստներ։ Ավելին, ինչպես կարծում է Փոլ Վիլլիսը, եւ սահնչում է որպես պարադոքս, հենց սպառողականության տարածումն է, որ երիտասարդներին տրամադրում է խորհրդանշանային պաշարներ այսպիսի ստեղծագործական աշխատանքի համար, որտեղ սպառման պրակտիկաները դառնում են սպառողական մշակույթի հարմարվողությանն ուղղված դիմադրության ձեւեր։

Այսպիսով, ԶՄ-ի եւ սպառողականության քննարկումների համար կենտրոնական է դիմադրության չարչրկված հարցը (դիմադրության հնարավորության, եղանակների, նպատակների, արդյունավետություն եւ այլնի մասին)։ Հարց, որ բազմիցս քննարկվել եւ այդպես էլ ոչ մի հանգրվանի չի հասել, մի կողմից, դիմադրության հնարավորության նկատմամբ ծայրահեղ հոռետեսության եւ մյուս կողմից՝ դիմադրության ռոմանտիկականացված մեկնաբանությունների երկու բեւեռներով կազմված համատեքստում։ Ի՞նչ ներդրում ունեն այս առումով ենթամշակույթների ուսումնասիրությունները, որտեղ ենթամշակույթները դիտվում են որպես տիրապետող մշակույթի դեմ ուղղված խորհրդանշային դիմադրության ձեւեր (խորհրդանշային, քանի որ վիճարկում են իմաստները, դիմադրությունը կազմակերպում են նշանների մակարդակում)։

Դիմադրությունը ի հայտ է գալիս իշխանության ու տիրապետության հարաբերություններում եւ կարող է ընդունել, ըստ Քրիս Բարքերի, «տիրապետող կարգին ուղղված մարտահարավերի կամ բանակցության տեսք։ Այդուհանդերձ, դիմադրությունը եզակի կամ ունիվերսալ գործողություն չէ, որ սահմանում է ինքն իրեն մեկընդմիշտ, այլ ավելի շուտ կազմված է գործունեությունների հավաքածուով, որոնց իմաստները բնորոշ են որոշակի ժամանակի, տեղի եւ սոցիալական փոխհարաբերության համար։ Այսինքն, դիմադրությունը հարկ է մտածել հարաբերականորեն եւ ըստ հանգամանքների դասավորության» (Քրիս Բարքեր)։

Այստեղ համարվում է, որ տիրապետող մշակույթից դուրս չկան ազատ տեղեր կամ «լուսանցքներ» (քանի որ «իշխանությունն ամենուրեք է», քանի որ «ոչ ոք չի խուսափում սպառումից»), որտեղ հնարավոր լինի դիրաքավորվել եւ կազմակերպել դիմադրություն, ուստի ժամանակակից մշակույթի մեջ դիմադրությունը տեղի է ունենում սպառողականության ներսում՝ ապրանքները վերաիմաստավորելով եւ այլընտրանքային (կեսա)ոճեր հորինելով։

Օրինակ՝ երբ ընդունված էր «դեռահասությունը» կառուցել «անհանգստության» դիսկուրսի մեջ (անցումային տարիք, չձեւավորված վարք եւ հասարակական կարգի հավանական խախտողներ) կամ էլ նրանց ներկայացնել որպես «նորաձեւության, ոճի եւ մի շարք ժամանցային գործունեությունների կայտառ սպառողներ», մշակութային ուսումնասիրությունները, դիմելով «ենթամշակույթ» հասկացության օգնությանը, հետազոտեց պատանեկան մշակույթները «որպես իշխանության դեմ ուղղված դիմադրության ոճավորված ձեւեր» (Դիք Հեբդիջ)։ Ըստ այդմ՝ համարվում է, որ «ենթամշակույթները փորձում են լուծել խմբային ձեւով փորձառվող, ապրվող խնդիրները եւ ստեղծել հավաքական եւ անհատական ինքնություններ։ Հետեւաբար, ենթամշակույթները լեգիտիմացնում են սոցիալական իրականության այլընտրանքային փորձառություններ եւ սցենարներ եւ իրենց «անդամներին» տրամադրում իմաստալի գործունեություններ» (Քրիս Բարքեր)։

Այստեղ անհրաժեշտ է մի պարզաբանում, որն օգտակար կլինի՝ հասկանալու համար, մի կողմից, ենթամշակույթների դիմադրության, եթե կարելի է այդպես ասել, «բովանդակությունն» ու «ոճը», իսկ մյուս կողմից՝ գնահատել «ենթամշակույթ» տերմինի գործածության նպատակահարմարությունը Հայաստանում առկա նման դրսեւորումները քննարկելիս։ Խոսքը մի գաղափարի մասին է, որ որդեգրել են մշակութային ուսումնասիրությունների բազմաթիվ հեղինակներ եւ համաձայն որի՝ կա համապատասխանություն (կամ համակազմություն, հոմոլոգիա) ա) սոցիալական կարգի մեջ ունեցած կառուցվածքային դիրքի, բ) ենթամշակույթի մասնակիցների սոցիալական արժեքների եւ գ) այն մշակութային խորհրդանիշների ու ոճերի միջեւ, որոնցով նրանք արտահայտում են իրենց։

Հետեւաբար, ենթամշակույթների (օրինակ՝ փանքի, սքինհեդների) «ստեղծագործականությունը եւ մշակութային արձագանքները պատահական չեն, այլ արտահայտում են առկա սոցիալական հակասությունները։ Ուստի՝ համարվում է, որ ենթամշակույթները իրականացնում են կարեւոր քննադատություն եւ կռահումներ ժամանակակից կապիտալիզմի եւ նրա մշակույթի վերաբերյալ» (Ք. Բարքեր)։

Իսկ ի՞նչ ճակատագիր են ունենում ենթամշակույթները եւ տիրապետող արժեքները փոխելու նրանց հավակնությունը։ Նրանք ունեն երկու հնարավոր ավարտ. ժամանակի ընթացքում ենթամշակույթները կամ յուրացվում են տիրապետող մշակույթի կողմից կամ էլ մերժվում՝ հայտարարվելով չափազանց տարաշխարհիկ (էկզոտիկ) ուշադրության արժանի լինելու համար։ Եւ շատ դժվար է գնահատել այն սոցիալական, մշակութային փոփոխությունը, որ իր գոյության ընթացքում տվյալ ենթամշակույթը թերեւս հարուցել է տիրապետող մշակույթի մեջ։

1970-ականներին մշակութային ուսումնասիրությունների տիրույթում մշակված այս մոտեցումը եւ կատարված վերլուծությունները նաեւ քննադատվել են։ Օրինակ՝ ենթամշակույթների ստեղծած ոճերի՝ որպես դիմադրության ձեւերի Հեբդիջի վերլուծության քննադատները կարծում են, որ դա միակողմանի մեկնաբանություն է, որտեղ ոճը ամբողջովին նույնացվում է դիմադրության հետ, իսկ դիմադրությունը, իր հերթին, վերածվում ոճի հարցի։ Ըստ այս քննադատների՝ ոճը զուտ քաղաքական հարց դարձնելով՝ Հեբդիջն անտեսել է ենթամշակույթի զվարճության ասպեկտը առանց որի հազիվ թե կարելի է պատկերացնել պատանեկան մշակույթ։

Դիմադրության ավելի արմատական ձեւեր են որդեգրում հակամշակույթները։ Ես գերադասեցի այսքան երկար խոսել ենթամշակույթների մասին, քանի որ, կարծում եմ, հակամշակույթների մասին ավելի շատ բան է հայտնի։ Իրականում, ինչպես բազմիցս նկատվել է, այսպես կոչված հակամշակույթները կանոնավորապես ներառվում են սպառողական մշակույթի մեջ եւ չեզոքացվում։ Ինչպես ասում են. «Կարծես ոչինչ եւ ոչ ոք պաշտպանված չէ ապրանքայնացված եւ առեւտրայնացված (կոմերցիալացված), գնված եւ վաճառված լինելուց» (Լեսլի Սքլեր)։

Ընդհանուր առմամբ, թեեւ աշխարհում հայտնի են ժամանակակից սպառման պրակտիկաներից խուսափելու մասշտաբային օրինակներ (օրինակ՝ հիմնված սպառողական ինքնաբավության կոոպերատիվների գաղափարի վրա), կարելի է ասել, որ սպառողականության դեմ ուղղված դիմադրության ձեւերի եւ դրանց արդյունավետության հարցը մնում է բաց, թեեւ դա չի նշանակում պնդել, թե անկարելի է ազատվել սպառման գերությունից, խափանել սպառողականության հմայքը։

Փոքրիկ ոչ անհրաժեշտ հավելում

Իսկ Խորհրդային Միությունում կայի՞ն սպառման այսպիսի պրակտիկաներ։ Սպառողական ապրանքների ու ծառայությունների ծայրահեղ պակասության պայմաններում կար մի բան, որ խորհրդային քաղաքացիները սպառում էին մեծ ծավալով՝ գաղափարաբանությունը։ Եւ իմ կարծիքով, խորհրդային մարդիկ մշակել եւ հաջողությամբ գործադրում էին նաեւ դիմադրության զանազան ձեւեր։

Համաձայն Մանուել Կաստելսի՝ քսաներորդ դարի վերջին բոլոր հասարակություններ էլ ինչ-որ չափով տեղեկատվական են։ Նույն ձեւով կարելի է ասել, որ այսօր ցանկացած հասարակություն ինչ-որ չափով սպառողական է, եւ տեղեկատվական ու սպառողական լինելը փոխառնչված են։ Ինչպես վկայում են արեւմտյան ուսումնասիրությունները՝ ետսոցիալիստական հասարակություններում սպառողական հասարակությունը տարբեր իմաստներ է ստացել եւ զարգացման տարբեր ճանապարհներ բռնել՝ կախված տեղական պայմաններից։

Ետխորհրդային մոտ քառորդ դարի ընթացքում սպառումը Հայաստանում մեծ թռիչք է կատարել՝ փողոցային սեղանիկներից մինչեւ մերօրյա սպառողական դրախտներ՝ մոլեր, դեպի ավելի ու ավելի գայթակղիչ սպառում։ Հայաստանում, չնայած աղքատության բարձր մակարդակին, սպառումը շարունակում է թափ առնել։ Առաջ են եկել տեղական սպառման ձեւեր, սպառողական վարքեր ու սպառողական գրագիտություն։ Գովազդն այլեւս մշակույթի անբաժան մասն է՝ համատարած եւ ազդեցիկ։ Նորաձեւ ապրանքների սպառումը, հատկապես երիտասարդների համար, ինքնության կառուցման բնավ ոչ արհամարհելի միջոց է։ Ասպարեզում են նրանք, ում մասին առաջինը խոսեց Բուրդյոն՝ նրանց անվանելով «մշակութային միջնորդներ» (ուրիշ բառով կարելի է ասել՝ «ճաշակ ձեւավորողներ»)։ Մարդիկ, որոնք սպառումը առաջ մղողներից են, ովքեր գիտեն եւ սովորեցնում են կարդալ սպառողական մշակույթի «կոդերը», օգնում են՝ լինել նորաձեւ, բանիմաց. . .

Հայաստանում առկա դիմադրության քիչ թե շատ ակնառու պրակտիկաների մասին, այդ թվում՝ ենթամշակութային, ես տեղյակ չեմ, չգիտեմ այդպիսի ուսումնասիրություններ։ Վերադառնալով ենթամշակույթների հարցին՝ նկատեմ, որ Հայաստատնում այս տերմինն առաջին հերթին օգտագործվում է արեւմտյան ենթամշակույթների տեղական նմանակումների համար (էմոներ, գոթեր եւ այլն)։ Իմ կարծիքով, բառի այսպիսի օգտագործումը ճիշտ չէ։ «Ենթամշակույթը» պարզապես անուն չէ, այլ նկարագրում է տիրապետող մշակույթի եւ նրա եզրի վրա ի հայտ եկած մշակութային նորագոյացության փոխհարաբերությունը։ Տիրապետող մշակույթը եւ ենթամշակույթը ունեն որոշակի ընդհանրություններ եւ որոշակի տարբերություններ։ Այսինքն, ենթամշակույթը վերաբերում է որոշակի մշակույթի եւ չի կարող լինել ենթամշակույթ ուրիշ մշակույթի համար։ Ավելին, ինչպես քիչ առաջ պարզաբանվեց, համակազմության (հոմոլոգիայի) գաղափարը հուշում է խորին առնչություններ ենթամշակույթների ինքնաարտահայտման ձեւերի եւ ենթամշակույթի անդամների սոցիալական արժեքների միջեւ։ Ուստի՝ հիմքեր չունենք արեւմտյան ենթամշակույթների հայաստանյան նմանակումները անվանելու ենթամշակույթ։ Գուցե, իսկապես, այս դեպքում ավելի ճիշտ է խոսել գլոբալ պատանեկան մշակույթների մասին, որ գլոբալ մշակույթի ուրիշ ձեւերի նման տարածվում են երկրից երկիր՝ հաճախ չհասցնելով արմատանալ։

Հրաչ Բայադյան

Առաջարկվող գրականություն

Chris Barker, The SAGE Dictionary of Cultural Studies, SAGE, London, 2004.

Raiford Guins and Omayra Zaragoza Cruz, Popular Culture. A Reader, SAGE, London, 2005.

Սպառողականության թեմային վերաբերում է հատկապես գրքի 4-րդ մասը։

Jean Baudrillard, The Consumer Society: Myths and Structures, SAGE, London, 1998.